Klimawandel und Konsumverhalten: Neue Deloitte Studie

Das Klima verändert sich – und mit ihm das Verhalten der Verbraucher. In einer neuen Studie hat Deloitte nun deren Einstellungen untersucht. Das Thema ist sehr präsent: 58 Prozent der Deutschen sind beunruhigt über den Klimawandel. Und viele von ihnen ziehen daraus konkrete Konsequenzen für ihr Einkaufs- und Konsumverhalten. Ein interessantes Detail: Während junge Menschen besonders oft politisch aktiv werden, unternehmen ältere Verbraucher mehr gegen den Klimawandel im Alltag – vom Energiesparen bis zum Recycling.

Die Sorge ums Klima – oder „Eco-Anxiety“ – treibt Verbraucher weltweit um. Entsprechend verändern sie verstärkt ihre Alltagsgewohnheiten, wechseln zu nachhaltigeren Produkten und sind vielfach bereit, dafür höhere Preise zu bezahlen. Das gilt auch für Deutschland, wobei es im internationalen Vergleich im Mittelfeld liegt. Das zeigen die Erhebungen der neuen Studie „Climate Sentiment“, die im Rahmen des globalen Deloitte Global Consumer Pulse Survey im Oktober 2021 mit einer demographisch repräsentativen Gruppe von deutschen Konsumenten durchgeführt wurde.

Klima-Sorgen im Vergleich

Für den globalen „Eco-Anxiety Index“ der Studie wurden die Verbraucher gefragt, ob sie in den letzten Monaten beunruhigt über den Klimawandel waren. Während dies in Deutschland 58 Prozent bejahten, waren es nur 37 Prozent in Norwegen und den Niederlanden, also in Ländern, die in Sachen Nachhaltigkeit führend sind. Am anderen Ende der Skala stehen Nationen wie Indien (87 Prozent) und Mexiko (80 Prozent), wo man von der Erwärmung und ihren Folgen deutlich direkter betroffen ist. Doch auch deutsche Verbraucher reagieren, wenn die Auswirkungen näherkommen – etwa im Hinblick auf Wetterereignisse. Die Erhebungen erlauben hier einen Vergleich im zeitlichen Verlauf, und zum Zeitpunkt der Flutkatastrophe in Deutschland im Juli 2021 stieg die Besorgtheit wegen solcher Ereignisse markant um 8 Prozentpunkte auf 28 Prozent. Zugleich sind 44 Prozent der deutschen Befragten skeptisch, ob die derzeitigen weltweiten Maßnahmen ausreichen werden, um die schlimmsten Folgen des Klimawandels zu verhindern.

Gesellschaftliches Engagement

Diese Sorgen spiegeln sich auch im gesellschaftlichen Diskurs wider, sowohl auf der politischen als auch auf der privaten Ebene. 73 Prozent der Studienteilnehmer diskutierten mit Freunden und Familie über das Thema, 18 Prozent nahmen an Protesten, Kundgebungen oder Demonstrationen teil. Die Studie zeigt, dass die aktive politische Betätigung, etwa bei Klimaprotesten oder Demonstrationen, bei jungen Verbrauchern deutlich stärker ausgeprägt ist (37 Prozent) als bei älteren (7 Prozent). Durchschnittlich 45 Prozent aller Befragten befürworten darüber hinaus auch neue Vorschriften zugunsten des Klimaschutzes, selbst wenn dadurch Waren und Dienstleistungen teurer werden bzw. ganz entfallen. Bemerkenswert ist, dass auch 41 Prozent der Konsumenten mit niedrigen Einkommen für strengere Vorschriften sind – obwohl ihre Ausgaben dadurch wahrscheinlich deutlich steigen.

Praktische Konsequenzen im Alltag

Was bedeutet die ausgeprägte „Eco-Anxiety“ für das persönliche Verhalten? Ganz offensichtlich wächst das Interesse an Nachhaltigkeit, und nahezu zwei Drittel der Verbraucher haben sich entsprechend angepasst. 58 Prozent recyceln oder kompostieren Hausmüll immer bzw. wann immer möglich, auch der Verbrauch von Energie und Wasser (51 respektive 33 Prozent) wird reduziert. Beim Transport ziehen viele der befragten Konsumenten ebenfalls Konsequenzen: 44 Prozent verzichten auf nicht notwendige Flüge und rund ein Drittel kauft stets lokale Produkte. Nur 23 Prozent kaufen dagegen immer nachhaltige Produkte, den Fleischkonsum reduzieren nur 14 Prozent strikt. Hierbei zeigt sich eine Differenzierung nach Altersgruppen, die im Vergleich zur politischen Betätigung invers ist: Die Älteren verhalten sich im Alltag bei Themen wie Recycling und Energiesparen wesentlich nachhaltiger als die Jüngeren. Lediglich bei der Verringerung des Fleischkonsums haben junge Verbraucher mit 22 Prozent die Nase vorn (vs. 11 Prozent der älteren Verbraucher).

Nachhaltigkeit beim Einkaufen

Auch beim Konsum zeigen sich die deutschen Verbraucher verantwortungsbewusst. 59 Prozent kauften im letzten Monat nachhaltige Produkte, um das Klima zu schützen. Die Studie zeigt aber auch: Es besteht eine Diskrepanz beim Kauf nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen zwischen einkommensstarken Verbrauchern (70 Prozent) und solchen mit niedrigerem Haushaltseinkommen (56 Prozent).

Interessant ist die Frage der Information: Wie beurteilen Konsumenten überhaupt, ob es sich um ein nachhaltiges Angebot handelt? 38 Prozent haben dies im Vorfeld ihres letzten Kaufs eigens recherchiert. 46 Prozent haben sich dagegen auf Kennzeichnungen und Siegel verlassen. Viele Verbraucher gehen der Nachhaltigkeit zuliebe beim Kauf auch Kompromisse ein. Knapp ein Drittel hat für nachhaltige Käufe einen deutlichen Aufpreis bezahlt. Gegenüber weniger nachhaltigen Optionen haben 18 Prozent stattdessen ein gebrauchtes Produkt erworben.

Weiterführende Einsichten: Die aktuelle Studie

Die neue Studie bringt noch viele weitere Erkenntnisse, die besonders für Unternehmen im Bereich Consumer Products aufschlussreich sind. Befragt wurden die Teilnehmer zudem auch zur Nachhaltigkeit am Arbeitsplatz und in ihrem Betrieb, sowie zu ihren Erwartungen an den Arbeitgeber. Ebenso werden Handlungsoptionen für Retailer und Hersteller aufgezeigt, mit denen diese die Verbraucher beim nachhaltigen Konsum besser unterstützen können.

• Laden Sie hier die vollständige Deloitte Studie „Climate Sentiment – Klimasorgen beeinflussen das Verbraucherverhalten in Deutschland“ mit allen Statistiken und Auswertungen herunter.